به همین سادگی

دانش آموز شماره ۱۳

به همین سادگی

دانش آموز شماره ۱۳

به همین سادگی

شعورم در حـدّ همین نوشـته هاست. کم و زیادش رو به بزرگی خودتون ببخشین. ممنون

نویسندگان

رواج نگران کننده شبه برندها

پنجشنبه, ۲۵ شهریور ۱۳۹۵، ۱۰:۴۹ ب.ظ

این مطلب رو اردیبهشت امسال در کافه بازاریابی (اینجا) نوشته بودم که امشب بد ندیدم اصل نوشته رو در وبلاگ هم داشته باشم:

.

.

.

برندسازی با طعم شطرنج بازی

.

ایران کشور زیباییهاست. کشوری چهارفصل و کهن با تاریخی سرشار از حوادث گوناگون.

رویدادهایی که شماری از آنها غرورآفرین هستند و در عین حال بعضی ها هم باعث سرافکندگی! هرچند بیشتر سعی می کنیم قسمت اول را پررنگ تر نشان دهیم!

.

در عین حال کشور ما کشوری خاص هم محسوب می شود.

خاص از چه نظر؟

.

فکر نمی کنم ممالک زیادی را در دنیا بتوان پیدا کرد که شهروندش شب بخوابد و صبح بیدار شود و ببیند که مالک میلیاردها ثروت شده باشد و شاید تنها زحمتی که برای این ثروت متحمل می شود فاتحه ای است به روح پدر مرحوم و صد البته اقتصادی بسیار سالم(!) که ناگهان زندگی ها را زیرورو می کند.

از این بحث می گذریم که سر دراز دارد...

.

فرض می کنیم باد آمد و به همراه بوی عنبر، مقدار زیادی پول هم به همراه آورد. حال چه کنیم با این ثروت هنگفت؟ بهرحال بسیاری از کسب و کارها مثل ساختمان سازی و ورود به حوزۀ تولید و ... دیگر رونق سابق را ندارد. پس چه باید کرد؟

.

در این راستا به نظر می رسد که چندسالی است تب برند سازی در کشور ما به صورتی نگران کننده، روند رو به رشدی را نشان می دهد.

در حوزه لوازم خانگی به وفور دیده می شود که یک نفر (یا چندنفر بصورت شراکتی) می روند کشور دوست و همسایه (البته همسایه کمی دورتر) چین و از شیرمرغ تا جان آدمیزاد را به کارگاههای زیرپله ای آنجا سفارش داده و اسمی بر آن گذاشته و یکی دو کانتینر بدون هیچ پشتوانه خدمات پس ازفروش موثر وارد کشور نموده و سرمست از برندسازی، روزگار می گذرانند.

.

البته آنانکه کمی دوراندیش ترو شاید هم معتقدتر(!) هستند، همزمان خانه ای یا ملکی در یک کشور اروپایی خریده و آنجا را به نام دفتر مرکزی آن برند ثبت می کنند تا اگر به هنگام فروش کالا به مشتری گفته شد این محصول ساخت چین اما تحت لیسانس انگلستان یا ایتالیاست خدای ناکرده معصیتی برایشان ثبت نشود!

.

زمانی نه چندان دور، وقتی که صحبت از لوازم خانگی می شد، نهایتاً با چندبرند با کیفیت مثل بوش، مولینکس، پارس خزر، ویرپول و ... روبرو بودیم.

اما امروز خریدار بخت برگشته ای که به بازار لوازم خانگی می رود اگر بودجه اش توان خرید محصولات شناخته شده و امتحان پس داده را نداشته باشد، آنگاه با انواع و اقسام شبه برندهایی روبروست که انحصارشان صرفاً در یکی دو فروشگاه است و تعدادشان درحد یکی دو کانتینر و خدمات پس از فروشی که نقش مفاهیم نخستین و تعریف نشده را ایفا می کند و تمام!

.

این مقدمه طولانی را عرض کردم تا مثل همیشه با خاطره ای دیگر در خدمت عزیزان باشم:

.

بزرگواری را می شناسم که بازی ایام و نفس باد صبا به جای مُشک، مَشک های پر از پولی برایش به ارمغان آورد و افتاد در بازی برندسازی یا بهتر بگویم دام برندسازی.

مثل اکثر همقطارانش، یک نام بی مسما انتخاب کرده و در عرض چندروز لوگویی ساخت و سفارش محصول بر اساس کپی برندهای معروف به چند کارگاه در چین داد و به تبع آن، بازار لوازم آشپزخانه منطقه را (با عرض پوزش) به گند کشید!

بعد از مدتی هم که توهّم موفقیت در این راه نصیبش شد، آن نام بی مسما را با یک پیشوند، تبدیل کرد به یک برند لوازم بزرگ منزل و سیل لباسشویی، ظرفشویی و یخچالی بود که تحت لیسانس یک کشور اروپایی(!) وارد بازار منطقه شد و ...

.

او همیشه با شعار من شطرنج باز هستم و بازار توی دستمه مدعی بود که تا چندسال دیگر نامش در سراسر کشور فراگیر خواهد شد (البته آرزو بر جوانان عیب نیست)

اما روزی که صدایش درآمد که همزمان با این حرکت، قصد احداث یک برند عظیم زنجیره ای در حوزۀ موادغذایی(!) را دارد، بقول معروف "تا اومدیم به خودمون بجنبیم" دیگر دیر شده بود.

زمان بسیار کوتاه مرحله فکر تا عمل که خصلت بسیاری از این گروه افراد است کار خودش را کرده بود. بالغ بر یک میلیارد تومان هزینه تبلیغات محیطی و اتوبوسی شد و به عنوان افتتاحیه، سه شعبه با هم راه اندازی گردید!

نتیجه همانی شد که منتظرش بودیم. آنچنان به زمین خورد که تا چندماه فراری بود و خداراشکر به مدد اقتصاد سالم(!) و فروش یکی دو قطعه زمین بسیار مرغوب یادگار اجدادی، باز مجدداً برگشت.

از او پرسیدم چرا بدون مشورت کار انجام می دهی؟ گفت من نیاز به مشورت ندارم. من یک شطرنج باز هستم! چیزی نگفتم تا به شطرنج بازی اش ادامه دهد.

مدتی بعد، طی تماس تلفنی با بنده برای تبلیغات برند جدید دیگرش مشاوره خواست. برایم عجیب بود که جناب کاسپارف درخواست مشاوره کرده! همانجا پای تلفن در جوابش گفتم:

به مدد دوستان و اساتیدی که افتخار شاگردی آنان را دارم فقط یک چیز را فهمیده ام، اینکه در دو حوزه برندسازی و تبلیغات هرگز به خودم اجازه نمی دهم دهان بازکنم چه برسد به مشاوره! تنها کاری که می توانم برایت انجام دهم این است که بزرگان امین و آگاه در این حوزه ها را به تو معرفی کنم.

.

 ولی او نفهمید و شاید هم نخواست که بفهمد. لذا شطرنج بازی کنان ادامه مسیر داد. برند دومش هم با شکست مواجه شد و بازهم قصۀ همیشگی فرار و تعقیب و گریز طلبکاران و درنهایت هم برگشت به آغوش گرم جامعه با همان روش سابق.

این نکته را هم اضافه کنم که فروش نسبتاً بالای محصولات ایشان در مقاطع کوتاه، صرفاً به مدد پروموشنهای عجیب و غریبی بود که به مشتریان می داد و صدالبته همین موارد کمک موثری به سرنگونی اش می کرد! بماند که این نوع ارائه تخفیفات و طرحهای تشویقی، چه مشکلاتی را برای شرکتهای دیگر بوجود می آورد.

.

آخرین بار او را در نمایشگاه لوازم خانگی دیدم. البته بازهم با برندی جدید! با اینکه 10 سالی از من کوچکتر است ولی شکستگی چهره اش در راه پر فراز و نشیب برندسازی، او را بسیار مسن نشان می داد. گفتم چرا نخواستی از متخصصین مشورت بگیری؟ بازهم گفت نیازی نداشتم. من یک شطرنج بازم و خوب بلدم مهره چینی کنم! (نمی دونم این ضرب المثل سرش به سنگ خورد بالاخره در چه موقعی قراره صدق کنه؟)

.

درنهایت به او گفتم شاید شطرنج بازی کردن در زمانی نه چندان دور یک پارامتر مثبت محسوب می شد. اما در این روزگار با این سرعت سرسام آور تغییرات در بازار مطمئن باش این شطرنج به هیچ دردت نخواهد خورد.

با این حال تو شطرنجت را بازی کن.

ولی در کنارش هم به یاد داشته باش اگر یک آدم دیوانه ای مثل من ناگهان با لگد زیر میز شطرنج بزند و تمام زحماتت به باد برود آنوقت چه داری؟

شطرنج زمانی خوب است که هیچ عاملی نتواند صفحه بازی را تکان بدهد.

این بار برو سراغ یک مشاور آگاه. حداقلش این است که در ثابت و محکم نگه داشتن صفحه شطرنج به تو کمک خواهد کرد.(هرچقدر گشتم تعبیری بهتر از این پیدا نکردم به این امید که شاید بفهمه!)

.

اما با نگاهی دردمند، سری تکان داد و پاسخی تکان دهنده تر: مشاورا همه شون کلاهبردارن !!

زمان کم بود و باید می رفتم. لذا ترجیح دادم زیاد کنجکاوی نکنم. تا به امروز هم دیگر ندیدمش. ولی فکر می کنم که قضیه از دو حال خارج نیست.

یا مغرورانه و صرفاً بر اساس تفکرات خود چنین راهی را رفته و یا اینکه بقول جناب دکتر محمدیان احتمالاً در گذشته، مورد عنایت زبل خان ها(!) قرار گرفته است.

در حالت اول که بحثی نیست. اما در حالت دوم، پیدا کردن مشاور آگاه، دلسوز و کاربلد در بین انبوه مشاورنماهای ازنوع زبل خانی هرچقدر سخت، اما غیرممکن نیست.

.

 با علم و یقین به این واقعیت که پول خُرد توی جیبش، زندگی بنده حقیر را می خرد و آزاد می کند، اما در آن شب دیدار آخر، دلم برایش سوخت(خیلی هم سوخت).

هرگز نفهمیده ام چرا در بسیاری از افراد، ثروت زیاد با کیفیت زندگی رابطه ای معکوس دارد!

.

چندروز قبل مطلب زیبا و قابل تاملی به قلم استاد عزیز حوزه برندینگ کشورمان جناب آقای عزیزی در کافه برندینگ می خواندم که بدون شک، وصف حال شطرنج باز افسردۀ قصۀ ماست:

.

« او خربزه و عسل را با هم می خواست!»

ارسال نظر

تنها امکان ارسال نظر خصوصی وجود دارد
شما میتوانید از این تگهای html استفاده کنید:
<b> یا <strong>، <em> یا <i>، <u>، <strike> یا <s>، <sup>، <sub>، <blockquote>، <code>، <pre>، <hr>، <br>، <p>، <a href="" title="">، <span style="">، <div align="">
نظر شما به هیچ وجه امکان عمومی شدن در قسمت نظرات را ندارد، و تنها راه پاسخگویی به آن نیز از طریق پست الکترونیک می‌باشد. بنابراین در صورتیکه مایل به دریافت پاسخ هستید، پست الکترونیک خود را وارد کنید.